Desde hace un par de años estamos viendo y escuchando mucho cuñas similares a las del titular al final de muchos anuncios. La financiación de proyectos, campañas o servicios con los fondos Next Generation EU es algo habitual desde su puesta en marcha en 2020. Estos fondos se dotaron con 750.000 millones de Euros con el objetivo de garantizar una respuesta coordinada de los Estados Miembros de la UE para hacer frente a las consecuencias sociales y económicas de la pandemia.

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En elementos visuales nos encontramos con libros de estilo que indican claramente el uso de los logos y su disposición. De la misma manera que para otro tipo de elementos como las cuñas de radio también se incorpora una coletilla que indica que ese programa ha sido financiado por los fondos Next Generation. Os pongo dos ejemplos:

Campaña de recuerdo de vacunación para la Covid

Campaña antitabaco 2022

La primera cuña dura 24 segundos y la segunda 25. No es mucho tiempo, ¿no? El caso es que el mensaje, la campaña propiamente dicha, no ocupa ese pequeño espacio de tiempo. En el primer ejemplo, la coletilla de los fondos Next Generation ocupa los últimos diez segundos, y en el segundo ocupa siete. Un tercio aproximadamente para visualizar quién está pagando la campaña.

Pero esta situación no es algo particular de todo lo financiado por la Unión Europea, todo aquello financiado por una administración pública adolece de lo mismo. Por ejemplo, en el Plan 2021 de Publicidad y Comunicación Institucional del gobierno de España especifican lo siguiente:

No se podrán difundir campañas institucionales que no se identifiquen claramente como tales y que no incluyan la mención expresa de la Administración o entidad promotora o contratante.

¿Qué tiene más importancia la campaña o quién la paga?

Parece que para el que paga es el organismo que financia. Tiene que tener protagonismo y presencia sí o sí. Parece que lo que consideran realmente importante de un proyecto financiado con fondos públicos es que se dé crédito al organismo que pone el dinero encima de la mesa. Parece que el objetivo de la campaña, su efecto en la sociedad, quede en un segundo plano.

No tengo muy claro si a quién va dirigida una campaña institucional contra el tabaco le importa mucho que esté financiada por los fondos Next Generation, es más, no sé si realmente se quedará con la coletilla de quien promueve la iniciativa. El caso es que parece que repercutir en la imagen de la institución tenga más importancia que la propia campaña en sí misma.

El binomio información/persuasión de las campañas institucionales es duramente criticado porque parece que tácitamente el valor de la marca prima sobre el interés de la ciudadanía. El mensaje simbólico prevalece sobre el de referencia (Caro, 2008) e incluso la marca está por encima de cualquier otro mensaje.

Publicidad Institucional de las Administraciones Públicas: marco jurídico y controversias

Seguramente la necesidad, por parte de las administraciones públicas, de reivindicar que son ellas, y no otras, las que promueven tal o cual acción sea la causa primordial del exceso al que hemos llegado. Otro factor es el elemento multi nivel de la propia administración pública. Ayuntamientos, diputaciones, comunidades autónomas o instituciones supranacionales (por nombrar algunas) quieren que se vea que son ellas las que ponen el dinero.

Como dice Sergio Jiménez en “un branding para las administraciones públicas” se convierten en una reivindicación política la inserción obligatoria de quien paga. El intento de asociación de marca con unos determinados valores por parte de las Administraciones Públicas es algo necesario para aumentar la confianza de la ciudadanía, pero ese claim obligatorio exigido por quien promueve la iniciativa puede llegar a ser contraproducente al reducir la efectividad de las campañas reduciendo la visibilidad del mensaje. Exigir que en una cuña de audio casi un tercio de su duración sea para decir quien paga la fiesta es excesivo.

¿Es necesario identificar quien promueve una campaña?

En España la publicidad institucional está regulada por la ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional (LPCI). Una ley que se puso en marcha para evitar, según el propio gobierno:

Se acabaron las campañas electoralistas y de autobombo; se acabaron las campañas en las que no se sabe cuánto se paga, para qué, a quién y por qué; se acabaron las campañas que sirven para atacar a otras Administraciones y se acabaron las campañas en las que no se aplican criterios de profesionalidad.

Rueda de prensa de la Vicepresidenta Fernández de la Vega (1/4/2005)

Una ley que obliga a que se informe de la inversión realizada por transparencia. Además, por responsabilidad es necesario que una campaña financiada por una administración pública identifique quién la promueve. Ahora bien, esta necesidad no tiene por qué implicar que la campaña deje de ser lo que es para ser una campaña de branding de la administración de turno.

Por lo tanto, se debe encontrar el equilibrio y cumplir con la normativa, pero sin aprovecharse de ella.