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¿Sabes qué es el Dark Social?

marzo 24, 2021 CluPad, Sociedad Digital por Carlos Guadián
¿Sabes qué es el Dark Social?

El concepto “dark social” nació para describir las interacciones sociales que no pueden ser rastreadas y medidas por la analítica tradicional, concretamente aquellas que se producen en entornos de mensajería personal.

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Estos días estoy trabajando en un tema relacionado con el concepto Dark Social. Aprovechando que lo tengo en el visor os quiero compartir el siguiente texto “Comunicar en tiempos de Dark Social”. Este texto fue mi aportación al ebook colaborativo “Comunicación política en tiempos de Coronavirus” publicado por la Cátedra ideograma– UPF de Comunicación Política y Democracia.

«Comunicación política en tiempos de coronavirus es una obra coral y multifocal que expone y analiza, en clave de comunicación política, los principales errores, aciertos y desafíos que ha propiciado la irrupción de la COVID-19. Su transversalidad la hace una obra muy completa que permite comprender cuáles son los retos de futuro que nos depara esta crisis.»

Comunicar en tiempos de Dark Social

En 2009 Jan Koum se acababa de comprar un iphone descubriendo en el nuevo dispositivo todo un mundo de posibilidades. Pensando en todas las oportunidades que se abrían ante él, camino del gimnasio, se llevó una sorpresa cuando llegó y vio que por temas de seguridad habían prohibido el uso de móviles. Esta contrariedad que suponía perder muchas llamadas de trabajo mientras realizaba su entreno, sumado a la nueva etapa iniciada por Steve Jobs fueron los detonantes de la creación de Whatsapp.

En tan solo un poco más de 10 años ha cambiado radicalmente la manera de comunicar. De la web 2.0 acuñada por Tim O’Reilly en la que los blogs y más tarde las redes sociales daban todo el protagonismo al egosurfing hemos pasado a una serie de plataformas que precisamente suponen todo lo contrario. La privacidad es el principal eje sobre el que se mueven aplicaciones como Whatsapp, Telegram, Signal o Messenger.

La inmediatez, la gratuidad, la privacidad y la capilaridad social, que aplicaciones como Whatsapp han conseguido, son la clave para entender como ha cambiado la forma de comunicar. Todavía son necesarias las declaraciones públicas, la publicación en redes sociales de infografías, de noticias y declaraciones. Incluso se pueden dar instrucciones a través de Twitter como hace Nayib Bukele, presidente de El Salvador. Pero es innegable que una aplicación que dice haber conseguido 2000 millones de usuarios en el mundo ha conseguido cambiar la manera de comunicarnos e incluso la manera en la que percibimos el mundo.

Jamie Bartlett en “The People vs. Tech” explica como la concentración de usuarios y los oligopolios tecnológicos están cambiando y erosionando la misma democracia. El poder que ostentan al condicionar la vida de millones de personas se acaba convirtiendo en poder político. En la misma línea, Soshana Zuboff en “Surveillance Capitalism” pone como ejemplo el experimento que Facebook hizo en 2008 ofreciendo la posibilidad que sus usuarios pusieran en sus muros que habían votado en las presidenciales de ese año, el resultado mostró que este pequeño cambio movilizó 340.000 votos en un solo día.

El Dark Social y las Fake News

El concepto “dark social” nació para describir las interacciones sociales que no pueden ser rastreadas y medidas por la analítica tradicional, concretamente aquellas que se producen en entornos de mensajería personal.

El “dark social” en estos momentos es el mayor canal de distribución de contenidos. La base de la confianza de quién reenvía un mensaje es muy sólida y la gran mayoría reenvían sin ni siquiera comprobar si es cierto o no. Los grupos rompen barreras (geográficas, sociales y económica) y unen usuarios por afinidades, la homofilia funciona y las temáticas, sea la que sea, acaba atrayendo usuarios con un interés común.

Estas redes personales tienen una característica muy interesante, suelen tener un componente geográfico muy fuerte, es decir, pese a que WhatsApp nos permita comunicarnos a distancia con cualquiera, una de sus características es que el componente local está presente. La mayoría de nuestras redes son cercanas como grupos de compañeros del trabajo, de amigos, de familia, de padres de la actividad X de los niños, etc.

Estos canales de comunicación aportan libertad al no tener una fiscalización pública, confiabilidad por ser un entorno controlado y eficacia al dar prioridad sobre las redes abiertas, ya que se considera una comunicación P2P.

Este ecosistema denominado “Dark Social”, ya que se da en una esfera privada, escapa de los controles habituales. La fiscalización de contenidos se ha convertido en un problema para las plataformas. Facebook, sin ir más lejos, tiene un gran problema para gestionar y moderar contenidos falsos en Whatsapp. La desinformación está erosionando el capital social.

Son varios los estudios que apuntan que el sector de población que difunde más noticias falsas son las personas mayores, y aún iría más allá. Aquellas que tienen una exposición en redes tipo Facebook, pero sobre todo en redes de mensajería como Whatsapp. Es muy fácil reenviar, estamos acostumbrados a eso sobre todo si la fuente que tenemos es un amigo o familiar, es la mejor manera de introducir una fake new en un círculo, en el momento que rompemos el anillo su difusión en el interior es muy fácil.

Es cierto que verificar el impacto en un ecosistema cerrado es muy difícil, y es que este ha cambiado y mucho, se ha movido de redes abiertas sobre las que todo el mundo habla y controla, a otras de carácter privado en las que la difusión es con base a la confianza entre pares.

La situación ha cambiado lo suficiente cómo para pensar que las fake news han cambiado de sitio, los entornos “dark social” son los están dando más juego. Por lo tanto, no es la exposición de este tipo de contenidos, sino el medio y quién los haga llegar para que las fake news tengan efectividad.

Otro factor a tener en cuenta es que estos grupos se consolidan como herramienta de debate y organización. Son muchas las organizaciones, entre ellas partidos políticos que los vienen usándolos hace tiempo como elemento de acción mediante grupos secretos. Si estos grupos están polarizados, son el campo abonado perfecto para la distribución de Fake News. Determinados grupos bajo la influencia de un pequeño número de usuarios coordinado pueden ser fácilmente manipulables. El peligro, por supuesto, no está en la herramienta, sino en los usuarios.

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Comunicar en tiempos del Dark Social

Una situación de crisis como la que ha provocado la pandemia del Covid-19 ha obligado a cambiar estrategias de comunicación. Organizaciones como la OMS han abierto herramientas específicas y oficiales en entornos como Whatsapp, otros han reconvertido a los que ya tenían como la Ciudad de Buenos Aires. Los chatbots que ofrecen información, consejos, recursos o soporte son una de las soluciones escogidas.

No hay que olvidar que las noticias falsas pueden destrozar la vida de una persona o de familias enteras. Son muchos los ejemplos que podemos encontrar de falsos rumores culpabilizando del contagio del coronavirus a determinadas personas mediante audios o mensajes. Es importante poder reaccionar y tomar medidas para erradicar la otra pandemia, la de la infodemia.

Hay que tener en cuenta que cuando la información es incierta y la ansiedad es alta (como la provocada por una situación de crisis como la del coronavirus), la respuesta natural de las personas es tratar de solucionar esa incertidumbre y esa ansiedad. Esto puede suponer un acelerante para la difusión de noticias falsas, pero a la vez puede ralentizarlo, ya que si las personas son conscientes de ello, pueden dudar y buscar la confirmación de la información. Es crítico, por lo tanto, poder encontrar información contrastada, de fuentes solventes y que además se traslade por los canales personales de la población, por el dark social.

Referencias

A petición de @beerspolitics aporto mi grano de arena sobre polarización política junto a otros como @DanielGrandeTen, @IvannaTorricoE, @imgranados, @Alba_HahnU, @AriadnaRmans, @Sfeinmann_, @anpamar, o @xpeytibi.

La polarización ha existido siempre como resultado de la competencia entre grupos diferentes. La identidad de grupo e intentar que el sentimiento de una persona sea exclusiva para ese conjunto humano es uno de los elementos que polarizan la sociedad.

La política, en el momento, que quiere movilizar a su electorado con cuestiones identitarias, más que con la definición de políticas tiene gran parte de responsabilidad en el aumento de la polarización. Si a esto le sumamos que la tecnología aumenta considerablemente la sensación identitaria construyendo burbujas ideológicas tenemos la combinación perfecta para tensionar una sociedad.

Si sigue en aumento, la democracia tal y como la conocemos se resentirá, hay que tender a una política de consenso, donde el adversario no sea el enemigo y sea alguien con quien poder llegar a acuerdos para poder gobernar.

Pero no solo es la política, la sociedad también tiene su parte de responsabilidad siendo más crítica con los cantos de sirena identitarios de algunas formaciones políticas.

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